Achtung, Verwechslungsgefahr! Marketing-Begriffe einfach erklärt.

Das kleine Einmaleins der Marketing-Sprache

Vielleicht kennen Sie die Situation: Im Gespräch mit Ihrer Werbeagentur oder Ihren Kolleginnen und Kollegen aus dem Marketing fallen immer wieder Fachbegriffe, Abkürzungen und Fremdwörter. Viele davon kennen Sie womöglich. Andere Marketing-Begriffe bringen Sie dagegen durcheinander? Wir machen es Ihnen leicht: In unserer neuen Blog-Reihe widmen wir uns Fachbegriffen, die häufig verwechselt werden.

Slogan und Claim ­– ist das nicht dasselbe?

Diese beiden Marketing-Begriffe werden nicht selten als Synonyme verwendet. In Wahrheit verschwimmen die Grenzen immer mehr, weshalb es auch immer schwieriger wird, die beiden Begriffe auseinanderzuhalten. Dennoch unterscheiden sie sich in einem wesentlichen Aspekt:

Ein Slogan wird kampagnenbezogen und meist nur für einen eingeschränkten Zeitraum verwendet. Er beschreibt ein Produkt und seinen Nutzen: Worin bietet das Produkt Mehrwert für Ihre Kunden? Der Slogan ist daher eine produktergänzende Botschaft – er bringt die Kernaussage eines Produkts auf den Punkt. Darum sollte die Aussage prägnant und leicht verständlich sein. Im besten Fall hören Ihre Kunden die Worte und denken sofort an Ihr Produkt. So wie bei diesen bekannten Beispielen:

• LOGLAN media: „Die Wegfinder.“
  
• Nike: „Sportswear for Everyone.“
• Barack Obama: „Yes we Can!“ (Wahlkampagne 2008)
• Red Bull: „Red Bull verleiht Flügel.“
• Knoppers: „Knoppers – das Frühstückchen“

Ein Claim hingegen drückt das aus, was ein Unternehmen als Ganzes ausmacht. Es ist das Versprechen an Ihre Kunden und Partnern. Der Claim verinnerlicht die Werte, die Philosophie und die Mission einer Firma ­– und ist deshalb fest mit der Corporate Identity verankert. Im Gegensatz zum Slogan ist der Claim beständig und wird kaum oder nur sehr selten verändert. Er trägt zur Wiedererkennung Ihres Unternehmens bei und dient zur strategischen Markenpositionierung. Mit einer unverwechselbaren Botschaft heben Sie sich deutlich von Ihren Wettbewerbern ab. Best Practice Beispiele von namhaften Unternehmen:

• LOGLAN media: „Kommunikation im Plan.”
  
• Obi: „Wie, wo, was, weiß Obi.”
• Ratiopharm: „Gute Preise, gute Besserung.“
• Audi: „Vorsprung durch Technik.“
• Edeka: „Wir lieben Lebensmittel.“

Wo liegt der Unterschied zwischen Corporate Identity und Corporate Design?

Das Corporate Design ist nur ein Teil der Corporate Identity – die Corporate Identity ist also das große Ganze. Wie der Name schon sagt, geht es hier um die Verwirklichung eines Unternehmens. In der Corporate Identity definiert ein Unternehmen sein Gesamtbild. Dazu gehört aber noch viel mehr als nur das Design. Es fließen Elemente wie die Kultur, die Werte oder die Markenbotschaft (Claim) zusammen. Wie wollen Sie Ihr Unternehmen nach außen hin präsentieren? All das legen Sie dafür in Ihrer Corporate Identity fest.

Wie visuellen Aspekte umgesetzt werden, definieren Sie hier: im Corporate Design. Dafür werden in einem Style Guide alle wichtige Gestaltungselemente festgehalten, die ein Unternehmen oder eine Marke ausmachen. Die Werte und den „Charakter“ eines Unternehmens spiegeln sich in der Gestaltung von Logo, Farbwelt, Typografie, Bildsprache und anderen Design-Elementen wider. Jedes Unternehmen erhält so einen einheitlichen und wiedererkennbaren Look.

Wann heißt es Markenidentität, wann Branding?

Liegen die beiden Marketing-Begriffen nicht schon ziemlich nah beieinander? Wie differenziert sich eigentlich die Markenidentität vom Branding?

Im Grunde umfasst die Markenidentität alle Merkmale, die ein Unternehmen verinnerlicht hat und nach außen hin transportieren möchte – darunter die Visionen, die Werte und Ziele. Mit Ihrer Markenidentität definieren Sie Ihr Unternehmen und grenzen es von Ihren Mitbewerbern ab. Hierbei ist wichtig die Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben, denn die sind das Aushängeschild Ihrer Marke. Haben Sie es geschafft, dass Ihre Kunden Ihre Firma mit bestimmten Eigenschaften assoziiert, haben Sie Ihre Aufgabe erfüllt.

Das Branding beschreibt dagegen einen Prozess – also den Aufbau und die Bekanntmachung einer Marke. Schließlich wird sie nicht von heute auf morgen bekannt. Wenn Sie von Branding sprechen, meinen Sie alle Aktivitäten, die Sie benötigen, um das Image Ihrer Marke aufzubauen. Dazu gehören neben dem Aufbau auch die Pflege und Förderung einer Marke. Alle Maßnahmen, die dazu beitragen, sich von anderen Wettbewerbern abzuheben.